Mtro. Gibrán Miguel Castañeda de la Cruz
Cualquier abogado o estudiante de Derecho que tenga redes sociales lo podrá identificar. Sus fotos han circulado por todas las plataformas electrónicas habidas y por haber y ha suscitado toda clase de reacciones en el foro; algunas buenas, otras no tanto, otras de abierta denostación.
Los datos de localización de «El Licenciado Batman» son públicos y tan famosos como sus trajes negro y amarillo con el logo del Caballero de la Noche estampado desde las solapas del saco hasta el dobladillo del pantalón.
Sus hojas membretadas con la imagen del personaje de Bob Kane y el orgulloso escudo del hombre-murciélago han dado la vuelta al mundo jurídico, al igual que las vallas que ha mandado pintar con su teléfono en la localidad en la que ejerce.
Tal es el revuelo que ha causado, que hasta mereció una nota en un periódico de circulación nacional. En la entrevista que le hicieron, el Licenciado Batman explicó que optó «[…] por salir de lo ordinario para buscar lo extraordinario, es decir, dejar los búhos, dejar las balanzas, para efecto de causar impacto haciendo algo diferente a los demás […]».[1]
(Por cierto, en la foto de su entrevista, nuestro colega aparece con un cubrebocas a juego con su traje de Bati-abogado).
Por otro lado, en las antípodas de la publicidad de los servicios legales, tenemos a los rankings de abogados, revistas que premian o niegan algún nivel de reconocimiento a las firmas y a sus integrantes.
Hay varias de estas publicaciones en el mercado nacional e internacional, cada una con su propia metodología (si la tienen) y con más o menos credibilidad.
Lo curioso es que cada vez que se publica alguna nueva edición de cualquiera de estos rankings, se arma un revuelo muy interesante entre nuestro sector: los que no aparecen en el listado se abocan a desmerecer su credibilidad y a cuestionar la ética de los galardonados, mientras que quienes sí aparecen como alguno de los mejores se empeñan en anunciarlo a los cuatro vientos.
No tengo certeza respecto de qué tan útiles sean estas publicaciones como credenciales o herramientas para que un cliente contrate nuestros servicios, como tampoco la tengo respecto de la efectividad de la estrategia del Licenciado Batman para lograr el mismo efecto.
¿Cuál es, pues, la relación que existe entre aquél licenciado superhéroe y los rankings de abogados?
Concretamente, uno y otros se vinculan en dos aspectos de nuestra realidad profesional que merecen toda nuestra atención:
La necesidad, cada vez más apremiante, de las firmas legales y de los practicantes del Derecho en general, de hacer publicidad de sus servicios.
La total falta de formación de los abogados en materia comercial y su absoluto desconocimiento sobre los estándares mínimos del marketing.
Veamos cada una de ellas a continuación.
La necesidad de publicar los servicios legales
Ya he dicho en otros foros que la incursión de la inteligencia artificial en la abogacía, la constante búsqueda de los clientes por abaratar sus costos y la cada vez más férrea saturación del mercado han hecho que los servicios jurídicos se conviertan en un commodity: un producto genérico y sin diferenciación, de calidad más o menos estandarizada, a precios definidos por la oferta y la demanda, y cuyo proveedor es completamente irrelevante. Como el azúcar, el oro y la plata o el gas natural.
Esto no es algo que tenga que ver con la manera en que cada uno de nosotros concibe el ejercicio de la abogacía, ni con la misión del abogado, sino simple y sencillamente, con la realidad.
La profesión legal enfrenta un periodo de transformación en todo el mundo, que inició hace bastante tiempo, y que afecta a todo el ejercicio de la abogacía: a las firmas de abogados grandes y pequeñas, a los departamentos legales de las empresas, a servidores públicos, notarios y, muy especialmente, a los estudiantes de Derecho.
Este período de transformación nos obliga a aprender cómo gestionar nuestra práctica profesional con criterios empresariales, algo que ni las universidades ni los colegios de profesionistas están atendiendo.
La falta de formación de los abogados en materia comercial
Esta difícil realidad se conjuga con la falta de preparación de los abogados en materia comercial.
Los abogados nada sabemos de publicidad ni de ventas. Es más, nada o muy poco sabemos sobre cuál es la diferencia entre hacer marketing y vender nuestros servicios.
Lo poco que un abogado entiende sobre estos temas es producto, o bien de su propia experiencia y de haber cometido muchos errores sobre la marcha, o bien de su propia curiosidad, que lo ha llevado a estudiar el tema por su cuenta (cometiendo muchos errores sobre la marcha, también).
En ambos casos, el conocimiento en materia de marketing y venta de servicios jurídicos termina siendo celosamente guardado como un tesoro, en lugar de sistematizarse y compartirse.
Y esto trae un problema que podemos visibilizar con el siguiente ejemplo.
Imaginemos a un novel abogado al que le apremia —como a todos— la necesidad de darse a conocer, de atraer posibles clientes, de crecer profesionalmente, pero no sabe cómo hacerlo.
Da exactamente lo mismo que alguien se acerque a él y le muestre un cómic de Batman o que le muestre una revista de los mejores abogados. Si necesita publicitarse y está dispuesto a gastar dinero en ello para llamar la atención de sus posibles clientes, cualquiera de las dos publicaciones le puede servir de inspiración y, ante la falta de las más básicas nociones de marketing jurídico, gastará en mandarse hacer un traje y una papelería con el logo de Batman o gastará en aparecer en alguno de estos rankings de paga.
El origen de cualquiera de las dos decisiones es el mismo: la mezcla entre la necesidad de publicitarse y el desconocimiento de cómo hacerlo. El resultado también es idéntico: en ambos casos logrará una publicidad que terminará siendo, por lo menos, cuestionable.
Los colegios de profesionistas tampoco ayudan mucho
Los tres colegios profesionistas en México con más renombre y mayor número de agremiados son, en orden alfabético, la Asociación Nacional de Abogados de Empresa (ANADE), la Barra Mexicana Colegio de Abogados (BMA) y el Ilustre y Nacional Colegio de Abogados de México (INCAM).[2]
Los tres tienen códigos de ética a los que sus agremiados deben ceñirse en el ejercicio de la profesión.
Los tres códigos contienen normas expresas en materia de publicidad de servicios legales, aunque ninguno menciona expresamente a los rankings de paga. Sin embargo, lejos de arrojar un poco de luz sobre el marketing jurídico, los tres códigos abonan al desconocimiento de los abogados en materia comercial, pues se centran en las prohibiciones en lugar de fungir como lo que debieran ser: una guía sobre cómo sí es posible hacer publicidad de los servicios legales.
A manera de ejemplo, veamos el Código de Ética del INCAM.[3] Su sección 2.6 contiene tres artículos con tres prohibiciones concretas:
2.6.1.- El Abogado no podrá hacer, ni directa, ni indirectamente, ningún tipo de publicidad personal, que implique una comercialización de la profesión o una competencia desleal.
2.6.2.- El Abogado no debe usar de la prensa para discutir los asuntos que se le encomienden, ni publicar en ella piezas de autos, salvo para rectificar cuando la justicia o la moral lo exijan […].
2.6.3.- Falta a la dignidad profesional el Abogado que habitualmente dé consultas o emita opiniones por conducto de periódicos, radio o cualquier otro medio de publicidad, sobre negocios jurídicos concretos que se le planteen, sean o no gratuitos sus servicios.
Por su parte, el Código de Ética de la BMA[4] cojea del mismo pie. Su capítulo 7 se titula «Publicidad y prácticas desleales», lo que ya da una idea del negativo concepto en el que este código tiene a la publicidad:
Artículo 30. Al promover sus servicios, el abogado debe:
30.1. Abstenerse de hacer publicidad, directa o indirectamente, con propósito de especulación o en elogio de sí mismo.
30.2. Ser veraz, cualquiera que sea el medio de comunicación que emplee.
30.3. Abstenerse de utilizar medios o contenidos contrarios a la dignidad de las personas, de la Abogacía o de la Justicia.
Artículo 31. El abogado no debe:
31.1. Revelar hechos, datos o situaciones afectos al secreto profesional.
31.2. Comprometer su independencia.
31.3. Asegurar la obtención de resultados favorables.
31.4. Establecer comparaciones con otros abogados.
31.5. Formular afirmaciones infundadas.
31.6. Propiciar o promover prácticas desleales.
31.7. Dirigirse a personas afectadas por hechos o acontecimientos susceptibles de ser planteados ante cualquier instancia con el propósito de representarlos o asistirlos para una reclamación, salvo el caso de acciones colectivas.
31.8. Incitar de manera genérica o específica al pleito o conflicto.
31.9. Ofrecer de manera directa, o por medio de terceros, la prestación de servicios profesionales respecto de asuntos específicos a quienes no sean o hayan sido sus clientes, o con quienes no guarde relación de parentesco o amistad.
31.10. Hacer referencia a tarifas o formas de pago de los honorarios.
Artículo 32. Debe abstenerse de formular declaraciones o entregar información, por sí o por interpósita persona, fuera de los procedimientos, cuando dichas declaraciones o información puedan afectar la imparcialidad en la conducción de la investigación o en la decisión del asunto […]
Por su parte, el Código de Ética de la ANADE[5] es un poco menos prohibitivo y más instructivo, pero no por ello resulta suficiente:
ART. 13. FORMACIÓN DE CLIENTELA. Para la formación decorosa de clientela, el abogado debe cimentar una reputación de capacidad profesional y de honradez y evitar la solicitación directa o indirecta de clientes mediante publicidad o gestiones excesivas o sospechosas. Así, el reparto de tarjetas meramente enunciativas del nombre, domicilio y especialidad, o su publicación en directorios profesionales o en revistas especializadas, no suscita objeción, en cambio, la solicitación de asuntos por avisos o circulares o por entrevistas no basadas en previas relaciones personales, es contraria a la ética de la profesión. Toda publicidad provocada directa o indirectamente por el abogado con fines de lucro o en el elogio de sí mismo, menoscaba la tradicional dignidad de la profesión.
ART. 15. EMPLEOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS PARA CONSULTAS. Falta a la dignidad profesional el abogado que habitualmente dé consultas o emita opiniones por conducto de periódicos, radio o cualquier otro medio de publicidad, sobre negocios jurídicos concretos que se le planteen, sean o no gratuitos sus servicios.
En resumen, tenemos tres colegios profesionales con tres códigos de ética que son, más bien, tres catálogos de prohibiciones en materia de marketing jurídico.
Tres propuestas concretas para la publicidad de los abogados
¿Qué podemos hacer, entonces, para mejorar la calidad de nuestra publicidad?
Uno de los grandes problemas de los códigos de ética de los colegios de abogados mexicanos radica en que, en materia de publicidad, se centran en lo que no se debe hacer, en lugar de ilustrar y orientar —especialmente a las nuevas generaciones— cómo sí puede publicitarse un abogado o una firma legal.
Esto es importante porque, en la medida en que no formemos abogados que sepan conducir su carrera con criterios empresariales, jamás tendremos una cultura jurídica sólida ni una imagen de la profesión verdaderamente digna.
Y aquí es donde radica mi propuesta y la tarea más fuerte de los colegios de profesionistas y de las universidades.
Unos y otras centran su labor en torno a tres principios fundamentales que dan sustento a su existencia:
- La formación técnica (el conocimiento y las habilidades propiamente jurídicos)
- El servicio social (trabajo pro-bono)
- Formación deontológica (la práctica de la profesión conforme a estándares éticos bien definidos).
Pues bien, necesitamos que tanto los colegios de abogados como las universidades amplíen el alcance que dan a estos tres pilares y abarquen tres aspectos adicionales:
- La formación técnica debe incluir el enseñar a los abogados—especialmente a las nuevas generaciones—a monetizar su conocimiento jurídico; a diferenciarse de la competencia y a conducir su práctica profesional como lo que es: una profesión libre, una forma de ganar dinero, una empresa.
Hoy en día, las universidades con sus planes de estudio y los colegios de profesionistas con sus programas de formación continua están centrados en el conocimiento estrictamente jurídico, a pesar de que cada vez se vuelve más y más necesario que los abogados sepan de administración, de marketing y de ventas, gestión de equipos y muchas otras habilidades que van más allá de lo que dicen la Doctrina y las leyes.
- En cuanto al servicio social, colegios profesionales y universidades deben hacer eco de la sentencia del caso Bates & O’steen v. The State Bar of Arizona: es obligación del Colegio de Abogados facilitar el proceso de selección inteligente de abogados y ayudar a que los servicios legales estén completamente disponibles, pues «si la ingenuidad del público hace que la publicidad de los abogados sea engañosa, entonces es función del Colegio de Abogados asegurarse de que la población esté lo suficientemente informada para permitirle colocar la publicidad en la perspectiva adecuada».[6]
Además del trabajo pro-bono (por demás encomiable y que merece todo mi reconocimiento) los colegios deben participar activamente en la conformación de una cultura jurídica sólida.
Sin embargo, los colegios de profesionistas no le están hablando a la sociedad en general sino sólo a los practicantes del Derecho. Tal pareciera que creemos que para formar parte de la sociedad se requiere un título de abogado. ¿Qué estamos haciendo en materia de divulgación jurídica? Me temo que, en el mejor de los casos, muy poco.
- En cuanto a la formación deontológica, es necesario primero enseñar a las nuevas generaciones qué sí se puede hacer en materia de publicidad y, con esas bases formuladas en positivo, establecer las prohibiciones y limitaciones, siempre con la conciencia de que la práctica de la abogacía en el Siglo XXI exige mucho más que la publicidad boca a boca, tan propia del obsoleto paradigma del abogado-artesano del Siglo XIX.
Pongo como ejemplo las Reglas de Conducta Profesional de Luisiana, que comienzan justamente así, explicando que sí es posible hacer en materia de publicidad de servicios legales para luego hacer un listado de los requisitos que deben contener los anuncios de los abogados:
Formas de publicidad permitidas. Sujeto a todos los requisitos establecidos en estas Reglas, incluidos los requisitos de presentación de la Regla 7.7, el abogado puede anunciar [sus] servicios a través de medios públicos, incluidos, entre otros: medios impresos como directorio telefónico, directorio legal, periódicos y otros impresos; publicidad exterior como vallas publicitarias y otros anuncios; comunicaciones por radio, televisión y a través de computadoras; mensajes grabados a los que el público puede acceder marcando un número de teléfono y comunicación escrita […][7]
Sólo a través de estas tres propuestas lograremos una verdadera dignidad de la profesión, pues ésta radica no en la regulación de la publicidad y la existencia o inexistencia de rankings de abogados, sino en la construcción de una cultura jurídica sólida.
Y ésta se logra, a su vez, dando al consumidor final de los servicios legales tanta información sobre la profesión como sea posible.
[1] «“Opté por buscar lo extraordinario”: esta es la historia detrás del ‘Licenciado Batman’». Milenio, México, 14 de mayo de 2022.
[2] A pesar de que la colegiación no es obligatoria en nuestro país, estos tres colegios calculan que cerca de un 10% del total de abogados con cédula profesional pertenecen a alguno de ellos.
[3] http://www.incam.org/estatutos/CODIGO-DE-ETICA.pdf
[4] http://www.bma.org.mx/assets/codigo-de-etica—xii-2016-.pdf
[5] http://anade.org.mx/wp-content/uploads/2021/09/CODIGO-DE-ETICA-ANADE-DRAFT-01.pdf
[6] Traducción libre y propia de: If the naivete of the public will cause advertising by attorneys to be misleading, then it is the bar’s role to assure that the populace is sufficiently informed as to enable it to place advertising in its proper perspective. Bates v. State Bar of Arizona, 433 U.S. 350 (1977).
[7] Traducción libre y propia de: Permissible Forms of Advertising. Subject to all the requirements set forth in these Rules, including the filing requirements of Rule 7.7, a lawyer may advertise services through public media, including but not limited to: print media, such as a telephone directory, legal directory, newspaper or other periodical; outdoor advertising, such as billboards and other signs; radio, television, and computer accessed communications; recorded messages the public may access by dialing a telephone number; and written communication in accordance with Rule 7.4. Louisiana Rules Of Professional Conduct. Rule 7.1: Information about legal services.